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審視廣告媒體價值的另類角度
作者:佚名 日期:2001-10-9 字體:[大] [中] [小]
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“僅僅看重媒體受眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是遠遠不夠的,我們更需要研究他們的消費傾向和價值觀!
廣州有兩家報紙,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,它們的讀者中喜歡喝啤酒的比例是差不多的。如果你是一家啤酒企業(yè),會如何選擇廣告投放?也許你會兩家都選,或者隨便選擇其中一家。但如果深究一下,這樣的數(shù)據(jù)足夠支持你作出正確的決策嗎?當我們做進一步的讀者研究后發(fā)現(xiàn),其中一家報紙的讀者更多地是傾向喝當?shù)嘏谱拥钠【,而另一家報紙的讀者則更多地選擇喝進口品牌的啤酒。結(jié)論到此才水落石出,這兩家報紙的讀者對喝啤酒的態(tài)度大不一樣。
同樣,我們看電視觀眾的情況也是如此。看中央電視臺的觀眾和看地方電視臺的觀眾在數(shù)量上很容易比較,收視率報告已經(jīng)有了很詳細的數(shù)據(jù)。但二者在質(zhì)上有什么不同?哪一家電視臺的觀眾具有更高的商業(yè)價值?來自CMMS的一組數(shù)據(jù)就從一個新的角度給了我們有關(guān)這方面的一些參考:在北方,經(jīng)常收看中央電視臺的觀眾比經(jīng)常收看地方電視臺的觀眾,在消費傾向上更明顯地認同“我喜歡跟上潮流”、“如果東西壞了寧愿換新的”、“我寧愿多花錢買質(zhì)量好的產(chǎn)品”、“我有足夠的錢享受生活”、“第一個購買新技術(shù)產(chǎn)品”等積極的消費價值觀,顯示了中央電視臺在北方地區(qū)的中堅階層具有更大的影響力。而在南方地區(qū),中央電視臺的這一優(yōu)勢雖然仍舊存在,但與地方電視臺之間的差別就沒有那么大了。
以上這兩個例子給我們審視廣告媒體的商業(yè)價值提供了一個比較另類的角度,告訴我們僅僅看重媒體受眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是遠遠不夠的。我們需要對目標消費者進行更加深入的研究,深入到他們的消費行為、生活形態(tài)和價值傾向之中去。只有這樣,我們才有可能作出正確的媒體策略。(陳天成)